Hoe kunnen psychologische inzichten helpen, om milieuvriendelijk en duurzaam gedrag te ondersteunen? Resultaten uit sociaalpsychologisch onderzoek over sociale invloed, duurzaamheid, gedrag en gedragsverandering geven aanwijzingen.
De nieuwe tekstboeken uit de sociale psychologie (bijvoorbeeld Kenrick: Social psychology: Goals in interaction), gaan uitgebreid in op duurzaam gedrag en de onderliggende innerlijke en tussenmenselijke conflicten (dilemma’s).
Sociale dilemma’s zijn situaties waarin individuele belangen in strijd zijn met collectieve belangen. Bij weinig duurzaam gedrag zoals bijvoorbeeld veel vliegen heeft het individu baten (snel en goedkoop transport) en de gemeenschap de lasten (meer CO2 in de atmosfeer). Dit geld voor veel voorbeelden van niet-duurzaam gedrag.
Sociale dilemmas: Tragedy of the commons (Tragedie van de meent)
Het moderne maatschappelijke dilemma-onderzoek begon met Hardins veel geciteerd artikel uit 1968: ‘The tragedy of the commons’. Hardin beschrijft een groep herders die open toegang hebben tot een gemeenschappelijk perceel waar hun vee graast. Het is in het belang van elke herder om zoveel mogelijk dieren op het land te laten grazen, aangezien elke herder de voordelen krijgt en de schade wordt gedeeld door de hele groep. Maar als alle herders dit individueel rationele besluit nemen, is het gemeenschappelijke land snel uitgeput en zal iedereen hieronder lijden. Volgens Hardin zal, als ieder individu gedreven wordt door eigenbelang en baat heeft bij het consumeren van de gemeenschappelijke bron, hij of zij dit blijven doen totdat het toegang tot deze bron beperkt of vernietigd is.
Sociale dilemma’s zijn situaties waarin individuele belangen in strijd zijn met collectieve belangen. Een egoïstische beslissing creëert dus kosten voor andere betrokkenen. Maar op de lange termijn lopen de kosten op, waardoor een situatie ontstaat waarin iedereen beter af zou zijn geweest als hij of zij niet in zijn of haar eigen belang had gehandeld.
Sociale invloed
Er wordt heel veel onderzoek gedaan wat mensen motiveert om minder egoïstisch of meer altruïstisch te handelen. Verschillende factoren kunnen minder egoïstisch gedrag faciliteren. Een zeer belangrijke factor hierbij zijn de sociale normen van de omgevende groep: mensen gedragen zich meestal naar de groepsnorm. De sociale invloed van anderen is sterk. Het benutten van de kracht van sociale invloed is dan ook een van de meest effectieve manieren om bij mensen duurzaam gedrag uit te lokken.
In een recent artikel in de Harward Business Review The Green Consumer worden verschillende onderzoeken over sociale invloed en milieuvriendelijk gedrag op een rij gezet:
- Als online kopers geïnformeerd worden dat andere mensen duurzame producten kochten, leidde dat tot een toename van 65 % in het doen van ten minste één duurzame aankoop.
- Als gasten bij een buffet hoorden dat het de norm was om niet te veel tegelijk te nemen (en dat het ok was om later terug te komen) verminderde voedselverspilling met 20,5 %.
- Een belangrijke voorspeller van de vraag of mensen zonnepanelen zullen installeren, is of de buren dat hebben gedaan.
Soms kunnen sociale motivatoren echter een averechts effect hebben. Als slechts enkele mensen zich duurzaam gedragen, is dit gedrag nog niet de maatschappelijke norm, waardoor adoptie van dit gedrag door anderen wordt ontmoedigd. In dergelijke gevallen kunnen duurzame organisaties een beroep doen op “ambassadeurs” om de positieve elementen van het product of de actie te promoten. Duurzaamheidsambassadeurs zijn het meest overtuigend wanneer zij het gedrag zelf daadwerkelijk vertonen. Een onderzoek vond dat wanneer een ambassadeur vertelde waarom hij of zij zonnepanelen had geïnstalleerd, 63 % meer mensen volgden dan wanneer de ambassadeur niet daadwerkelijk panelen geïnstalleerd had. Maar of een “ambassadeur” of influencer ook daadwerkelijke invloed heeft zal onder meer ook van de attractiviteit of psychologische dichtbijheid van dit psychologische voorbeeld afhangen. Als er overeenkomsten zijn tussen de waarnemer en het model, wordt het model-leren versterkt. (zie observatieleren).
Om mensen te motiveren die op het politieke spectrum eerder rechts staan kan men sociale invloed succesvol gebruiken door bijvoorbeeld te verwijzen naar plicht of het gezag. Een andere oplossing is zich te richten op waarden die iedereen links en rechts deelt, zoals familie, gemeenschap, welvaart en veiligheid.
De sociale invloed voor duurzaamheid kan volgens het HBR-artikel op drie manieren nog verder worden versterkt:
- De eerste manier is door duurzaam gedrag duidelijker zichtbaar te maken voor anderen. In Katherine Whites onderzoek werden mensen gevraagd om te kiezen tussen een milieuvriendelijke mueslibar (die de slogan “Goed voor u en het milieu” had) en een traditionele mueslibar (“Een gezonde, lekkere snack”). De keuze voor de duurzame optie was twee keer zo waarschijnlijk wanneer andere mensen aanwezig waren als wanneer de keuze alleen werd gemaakt.
- Een tweede manier om de impact van sociale beïnvloeding te vergroten, is het om de inzet van mensen voor milieuvriendelijk gedrag openbaar te maken. Bijvoorbeeld, vraag hotelgasten om te signaleren dat zij handdoeken opnieuw te gebruiken door een kaart op hun kamerdeur te hangen.
- Een derde benadering is om gezonde concurrentie te gebruiken tussen sociale groepen. Toen het Wereld Natuur Fonds en vrijwilligersorganisaties de bewustwording over duurzame acties voor Earth Hour wilden vergroten, spoorden zij aan tot vriendschappelijke energiebesparende wedstrijden tussen steden. Het programma heeft zich uitgebreid door sociale verspreiding: Het begon in Sydney in 2007 en bereikt nu meer dan 188 landen.
foto Maria Trepp