Ökopsychologie

Sozialer Einfluss für Nachhaltigkeit:
Wie können psychologische Erkenntnisse dazu beitragen, umweltfreundliches und nachhaltiges Verhalten zu unterstützen? Ergebnisse aus der sozialpsychologischen Forschung zu sozialem Einfluss, Nachhaltigkeit, Verhalten und Verhaltensänderung liefern Hinweise.

Sozialer Einfluss für Nachhaltigkeit

Die neuen Lehrbücher der Sozialpsychologie (z. B. Kenrick: Social psychology: Goals in interaction), befassen sich intensiv mit nachhaltigem Verhalten und den zugrunde liegenden inneren und zwischenmenschlichen Konflikten (Dilemmata).

Soziale Dilemmata sind Situationen, in denen individuelle Interessen mit kollektiven Interessen in Konflikt geraten. Bei wenig nachhaltigem Verhalten gibt, wie z. B. viel Fliegen, profitiert der Einzelne (schneller und billiger Transport) während die Gemeinschaft die Kosten trägt (mehr CO2 in der Atmosphäre). Dies gilt für viele Beispiele für nicht-nachhaltigen Verhaltens.

Soziale Dilemmata: Tragedy of the commons (Tragik der Allmende)

Die moderne Sozialdilemmaforschung begann mit Hardins viel zitiertem Artikel von 1968: ‘The tragedy of the commons’. Hardin beschreibt eine Gruppe von Hirten, die freien Zugang zu einem gemeinsamen Grundstück haben, auf dem ihre Rinder grasen. Es liegt im Interesse eines jeden Hirten, so viele Tiere wie möglich auf dem Land weiden zu lassen, denn jeder einzelne Hirte erhält den Nutzen, während der Schaden von der ganzen Gruppe getragen wird. Aber wenn alle Hirten diese individuelle rationale Entscheidung treffen, wird das gemeinsame Gut bald erschöpft sein und alle werden hierunter leiden. Laut Hardin wird jeder Einzelne, wenn er von Eigeninteresse getrieben wird und vom Konsum der gemeinsamen Ressource profitiert, dies weiterhin tun, bis die Nutzung der Ressource eingeschränkt oder zerstört ist.

Sozialer Einfluss für Nachhaltigkeit tragoedie
Von Sharon Loxton, CC BY-SA 2.0, https://commons.wikimedia.org/w/index.php?curid=9296160 

Soziale Dilemmata sind Situationen, in denen individuelle Interessen mit kollektiven Interessen in Konflikt geraten. Eine egoistische Entscheidung führt daher zu Kosten für andere Beteiligte. Aber auf lange Sicht vermehren sich die Kosten, was zu einer Situation führt, in der jeder besser dran gewesen wäre, wenn er oder sie nicht in seinem oder ihrem eigenen Interesse gehandelt hätte

Sozialer Einfluss für Nachhaltigkeit

Es wird viel geforscht, was Menschen motivieren kann, weniger egoistisch oder selbstlos zu handeln. Mehrere Faktoren können altruistischeres Verhalten fördern. Ein sehr wichtiger Faktor sind dabei die Sozialstandards der umliegenden Gruppe: Menschen verhalten sich in der Regel nach dem Gruppenstandard. Der soziale Einfluss anderer Menschen ist groß. Die Nutzung der Kraft des sozialen Einflusses ist daher eine der effektivsten Möglichkeiten, bei Menschen nachhaltiges Verhalten zu provozieren.

In einem kürzlich erschienenen Artikel in der Harward Business Review The Green Consumer werden mehrere Studien zu sozialem Einfluss und umweltfreundlichem Verhalten aufgeführt:

  • Als die Gäste eines Buffets hörten, dass es ein sozialer Standard ist, nicht zu viel auf einmal zu essen (und dass es in Ordnung ist, später wiederzukommen), reduzierte sich der Lebensmittelverbrauch um 20,5 %.

Manchmal können jedoch soziale Motivatoren kontraproduktiv sein. Wenn sich nur wenige Menschen nachhaltig verhalten, mag es den Anschein haben, dass dieses Verhalten nicht sozial anerkannt ist, was die Annahme von Verhaltensweisen verhindert. In solchen Fällen können nachhaltige Organisationen „Nachhaltigkeitsbotschafter“ einsetzen, um die positiven Elemente des Produkts oder der Aktion zu unterstützen. Nachhaltigkeitsbotschafter sind am überzeugendsten, wenn sie das umweltfreundliche Verhalten selbst in die Praxis bringen. Eine Studie ergab, dass, als ein Botschafter erklärte, warum er Solarmodule installiert hatte, 63 % mehr Menschen folgten, als wenn der Botschafter selbst keine Module installiert hatte.

Um Menschen zu motivieren, die im politischen Spektrum rechts stehen, kann man sozialen Einfluss erfolgreich nutzen, indem man sich z. B. eher auf Pflicht oder Autorität beruft. Eine weitere Lösung besteht darin, sich auf Werte zu konzentrieren, die von Linken und Rechten gemeinsam geteilt werden, wie Familie, Gemeinschaft, Wohlstand und Sicherheit.

Laut HBR-Artikel kann der soziale Einfluss auf die Nachhaltigkeit auf drei Arten weiter verstärkt werden:

  • Der erste Weg ist es, nachhaltiges Verhalten für andere deutlicher sichtbar zu machen. In der Forschung von Katherine Whites wurden die Menschen gebeten, zwischen einem umweltfreundlichen Müsliriegel (mit dem Slogan „Gut für Sie und die Umwelt“) und einem traditionellen Müsliriegel („Ein gesunder, leckerer Snack“) zu wählen. Die Wahl der nachhaltigen Option war doppelt so wahrscheinlich, wenn andere Menschen anwesend waren, als wenn die Wahl allein getroffen wurde.
  • Eine zweite Möglichkeit, die Auswirkungen des sozialen Einflusses zu erhöhen, besteht darin, das Engagement der Menschen für das Umweltverhalten öffentlich zu machen. Bitten Sie die Hotelgäste beispielsweise, zu signalisieren, dass sie Handtücher wiederverwenden, indem sie eine Karte an ihre Zimmertür hängen.
  • Ein dritter Ansatz ist die Nutzung eines gesunden Wettbewerbs zwischen sozialen Gruppen.  Als der World Wildlife Fund und Freiwilligenorganisationen das Bewusstsein für nachhaltige Aktionen für die Earth_Hour schärfen wollten, unterstützten sie freundliche Energiesparwettbewerbe zwischen den Städten. Das Programm hat sich durch die soziale Verbreitung erweitert: Es begann 2007 in Sydney und umfasst mittlerweile mehr als 188 Länder.

Autor: Administrator

www.maria-trepp.nl

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